אריזת מזון שמבטיחה קיימות: איזה מידע עוזר לצרכן להאמין לה?
כמעט כל שנה מביאה איתה טרנד תזונתי חדש: חלבון בכל מוצר, בריאות המעי, הפחתת סוכר, מזון מן הצומח, ולאחרונה מוצרים שמכוונים לתחושת שובע. המדפים מתמלאים בהשקות, יחסי הציבור עובדים שעות נוספות, ושנה או שנתיים אחר כך רבים מהמוצרים כבר נעלמו. מי שעומד לפתח מוצר סביב מגמה כזו, בתאגיד או בסטארטאפ, צריך להבחין בין העניין הראשוני שהטרנד מייצר לבין מה שגורם לאנשים לחזור ולקנות.
התשובה הקצרה היא שטרנד מביא את הקונה לנסות, אבל רק המוצר עצמו מביא אותו בפעם השנייה. רכישה חוזרת נבנית כשהמוצר עונה על צורך יומיומי טוב יותר ממה שהחליף, בטעם, במחיר ובהתאמה להרגלים, ולא רק כשהוא מתאים לשיחה של העונה. המאמר הזה עוסק בפער בין שני הרגעים האלה, ובדרכים לבדוק אותו לפני שמשקיעים בהשקה גדולה.
ניסיון ראשון הוא לא ביקוש
הדוגמה הבולטת של העשור האחרון היא תחליפי הבשר מן הצומח. אחרי שנים של צמיחה מהירה וכיסוי תקשורתי נרחב, נתוני ה-Good Food Institute מראים ששיעור משקי הבית בארצות הברית שקנו מוצרים בקטגוריה ירד מ-20% ב-2021 ל-11% ב-2025. הנתון המעניין יותר הוא ששיעור הרכישה החוזרת בקרב מי שנשאר בקטגוריה נותר יציב. כלומר, הנאמנים המשיכו לקנות, והירידה נבעה בעיקר מאנשים שניסו פעם או פעמיים ולא חזרו. הטרנד הצליח לייצר סקרנות, אבל חלק גדול מהמוצרים לא עמד בציפייה לטעם ולמחיר של המקור.
המסקנה למי שמפתח מוצר היא שמכירות של החודשים הראשונים אינן מדד אמין. מוצר חדש נהנה ממיקום בולט, מקידום ומסקרנות טבעית, וכל אלה מנפחים את הניסיון הראשון. רשתות השיווק יודעות את זה, ולכן הן מסתכלות על קצב המכירה לאורך זמן. לפי NielsenIQ, מוצר חדש שקצב המכירה שלו נמצא ב-40% העליונים בקטגוריה הוא בעל סיכוי גבוה פי שלושה להצליח. מוצר שלא חוזרים אליו מאבד את המקום שלו על המדף, גם אם ההשקה שלו נראתה מבטיחה.
גם הנתונים שמסמנים טרנד נוטים להטעות. אזכורים ברשתות החברתיות, חיפושים בגוגל וסקרים שבהם אנשים מצהירים שהם מעוניינים במוצר בריא יותר משקפים עניין, לא התנהגות. בסקרים אנשים עונים לפי מי שהם רוצים להיות, ובסופרמרקט הם קונים לפי מה שהם רגילים אליו, לפי המחיר ולפי מה שטעים להם. לכן כדאי להתייחס לנתוני עניין כנקודת פתיחה לשאלות, ולא כהוכחה שיש ביקוש למוצר מסוים.
מה הופך טרנד תזונתי להרגל?
התנאי הראשון הוא טעם. צרכנים מוכנים לנסות מוצר בגלל ערך בריאותי, אבל ממעטים להתפשר על הטעם לאורך זמן. זו הסיבה שחברות שמפחיתות סוכר משקיעות כל כך הרבה בשמירה על חוויית הטעם, והפחתת סוכר בלי פשרה היא האתגר המרכזי של הקטגוריה ולא תוספת שולית. מוצר שדורש מהצרכן להזכיר לעצמו בכל ביס למה הוא אוכל אותו לא יהפוך להרגל.
התנאי השני הוא תועלת שמורגשת או הבטחה שאפשר להאמין לה. חלק מהטרנדים נשענים על תועלת מיידית, כמו תחושת שובע או אנרגיה, וחלק על תועלת ארוכת טווח שהצרכן לא ירגיש בשבוע הקרוב. במקרה השני, האמון במותג ובמידע שעל האריזה הופך לחשוב במיוחד, ולכן כדאי להבין את ההבדל בין מזון פונקציונלי למזון מועשר ולתוסף, ואיזה מסר מותר ומשכנע לצרכן.
התנאי השלישי הוא התאמה להרגלים קיימים. מוצר שנכנס לרגע צריכה שכבר קיים, ארוחת בוקר, חטיף אחר הצהריים, שתייה אחרי אימון, נקנה שוב בקלות רבה יותר ממוצר שדורש מהצרכן לייצר הרגל חדש. דפוסי האכילה עצמם משתנים, ואנשים רבים עברו לארוחות קטנות ותכופות, כך שמי שמבין את הרגעים האלה מוצא מקום טבעי למוצר. והתנאי הרביעי הוא מחיר: פרמיה קטנה מתקבלת כשהערך ברור, אבל פער גדול מהמוצר הרגיל הופך כל רכישה חוזרת להחלטה מחודשת.
לא במקרה, הטרנדים שהחזיקו מעמד לאורך זמן הם לרוב אלה שנכנסו לקטגוריות קיימות ולא אלה שיצרו קטגוריה חדשה מאפס. חלבון, למשל, הפך לחלק טבעי מיוגורטים, מחטיפים ומדגני בוקר, מוצרים שאנשים כבר קנו בכל מקרה. הצרכן לא נדרש לשנות את סל הקניות, רק לבחור גרסה אחרת של מוצר מוכר. מוצרים שדרשו ממנו ללמוד שימוש חדש, להקצות לו זמן או מקום במקרר, נתקלו בחסם גבוה יותר.
בין מגמה עמוקה לאופנה חולפת
לא כל טרנד שווה את אותה השקעה. מגמות שנשענות על כוחות מבניים, כמו הזדקנות האוכלוסייה, העלייה בעיסוק בלונג׳ביטי ותזונה או השפעת תרופות ההרזיה על הרגלי האכילה, צפויות להחזיק מעמד שנים, גם אם המוצרים שמשרתים אותן ישתנו. סביב הכוחות האלה מתחילה להיווצר קטגוריה שלמה בין הפארמה למזון. מגמות שנשענות בעיקר על רשתות חברתיות או על רכיב אחד שזוכה לרגע של תהילה דועכות מהר יותר, ומי שמשיק מוצר בשיא שלהן מגיע לעיתים למדף כשהעניין כבר ירד.
כדאי גם לזכור את מה שחוקרי השיווק במכון Ehrenberg-Bass מכנים חוק “הסכנה הכפולה”: למותגים קטנים יש פחות קונים, והקונים שלהם גם נאמנים מעט פחות מהקונים של מותגים גדולים. המשמעות למוצר חדש שנולד מטרנד היא שאין לצפות לנאמנות יוצאת דופן מקהל קטן. הדרך לצמיחה עוברת בדרך כלל דרך הגדלת מספר הקונים, זמינות רחבה ונוכחות במקומות שבהם הצרכן כבר קונה, ולא דרך בניית קהילה קטנה של מעריצים. זה גם מה שמבדיל בין מוצר שמצליח לבין מותג שצומח לאורך שנים.
בדיקת רכישה חוזרת לפני השקעה גדולה
החדשות הטובות הן שאפשר לבדוק את רוב הדברים האלה בהיקף קטן, לפני שמשקיעים בייצור רחב ובקמפיין. השאלות שכדאי לענות עליהן בניסוי מסחרי ראשון:
- כמה מהקונים הראשונים חזרו לקנות בתוך שמונה עד שתים עשרה שבועות?
- האם קצב המכירה נשמר אחרי שהקידום הסתיים?
- האם המחיר בניסוי דומה למחיר שבו המוצר יימכר בפועל?
- מאיזה מוצר הקונים עברו, ולמה?
- האם הצרכנים מתארים את התועלת במילים שלהם, או רק חוזרים על המסר שעל האריזה?
כדאי להחליט מראש, עוד לפני שהניסוי מתחיל, מה ייחשב תוצאה טובה. רף שנקבע אחרי שהנתונים כבר הגיעו נוטה להתאים את עצמו לתוצאות, ובמיוחד כשהצוות כבר התאהב במוצר. השוואה לקטגוריה עוזרת כאן: אם מוצרים מקבילים נקנים שוב בשיעור מסוים, מוצר חדש צריך להתקרב לשיעור הזה כדי להצדיק מקום קבוע על המדף. הרף הזה גם עוזר לקבל החלטה ברורה, להרחיב, לשפר או לעצור, במקום להמשיך בניסוי שאין לו סוף.
ניסוי ביתי, שבו קבוצת צרכנים משתמשת במוצר במשך כמה שבועות במקום בטעימה חד פעמית, נותן תמונה מציאותית יותר מקבוצת מיקוד. גם נתוני כרטיסי מועדון של הרשתות, כשאפשר להשיג אותם, מאפשרים לראות מי קנה שוב ומתי. ההשקעה בבדיקה כזו קטנה בהרבה מעלות של השקה שנכשלת.
ואם הנתונים מאכזבים, התגובה הטבעית היא להגדיל את תקציב השיווק, אבל לרוב היא לא נכונה. שיווק מגדיל ניסיון, ואם הבעיה היא בחזרה, הוא רק מגדיל את מספר האנשים שמתאכזבים. עדיף לחזור למוצר עצמו: לשפר טעם או מרקם, לבחון גודל אריזה או מחיר אחר, או לחדד את רגע הצריכה שאליו הוא מכוון. מי שעוקב אחרי טרנדים בתעשיית המזון לאורך שנים רואה שהמוצרים ששרדו עברו בדרך כלל כמה גרסאות לפני שמצאו את מקומם.
לגיל הורסקי, שניהל מותגים כמו אוריאו, מילקה וטובלרון והוביל השקות של מוצרים וטכנולוגיות בתאגידי מזון גלובליים, יש נקודת מבט מעשית על המעבר מרעיון לקטגוריה. הרקע המקצועי שלו כולל גם השקעה בחברות שהפכו מגמות צרכניות למוצרים, ואפשר לשמוע עוד על הנושאים האלה בהרצאות של גיל.
שאלות נפוצות
כמה זמן לוקח לדעת אם מוצר חדש מצליח?
הנתונים הראשונים מגיעים כבר בשבועות הראשונים, אבל תמונה אמינה של רכישה חוזרת מתקבלת בדרך כלל רק אחרי כמה מחזורי קנייה. במוצרים שנקנים כל שבוע זה יכול להיות כמה חודשים, ובמוצרים שנקנים לעיתים רחוקות זה לוקח יותר.
האם כדאי להשיק מוצר בשיא של טרנד?
לא בהכרח. השקה בשיא נותנת חשיפה, אבל גם תחרות צפופה וציפיות גבוהות. מוצר שנבנה סביב צורך שיישאר גם אחרי שהבאזז ירד, ושמוצע במחיר ובטעם שמתאימים לשימוש יומיומי, יכול להצליח גם אם הגיע מאוחר יותר.
מה ההבדל בין ניסיון לרכישה חוזרת?
ניסיון הוא הפעם הראשונה שצרכן קונה מוצר, ולרוב הוא מונע מסקרנות, מקידום או ממסר שיווקי. רכישה חוזרת היא ההחלטה לקנות שוב, והיא משקפת את החוויה עם המוצר עצמו. מוצרים רבים מצליחים בראשונה ונכשלים בשנייה.
מי שמפתח מוצר סביב מגמה של קיימות יגלה שאותם עקרונות חלים גם על המסר הסביבתי, ושם אריזת מזון שמבטיחה קיימות צריכה להוכיח את עצמה לא פחות מהמוצר שבתוכה.
Related posts
