גיל הורסקי בראיון ל-CTECH: “כיום אנחנו אוכלים 7 ארוחות קטנות ביום, הצרכים שלנו השתנו”
ישראלים ידועים כאנשים חמים ומשפחתיים. לא פלא שארוחות שישי נחשבות לחלק בלתי נפרד משגרת החיים הישראלית.
אלא שנראה שאט אט הארוחות המסודרות, הכוללות מנות ראשונות, סלטים, עיקריות וקינוחים, מפנות את מקומן לטובת ארוחות מסודרות פחות, המורכבות בדרך כלל מחטיפים השונים. למעשה, אותם חטיפים משמשים כתחליף לארוחה בכ-50 אחוז מהמקרים.
מי שאוכל לבד, מת לבד. צ’יטוס והנמר
מבחינת הצרכנים, ישנם אלפי, אם לא עשרות אלפי סוגי חטיפים, אך מבחינת החברות מזון אפשר לומר שקיימים ארבעה טרנדים של עולם החטיפים. גיל הורסקי, מנהל גלובלי בכיר לשיווק וחדשנות בחברת מונדלייז, מנתח אותם.
- “חטיפים חברתיים”: איך אמר הנמר מצ’יטוס? מי שאוכל לבד, מת לבד. “לא מדובר בחדשות מרעישות, אך הצרכן הממוצע מעדיף שלא לצרוך את החטיף לבדו, אלא לחלוק אותו בחברה”, אומר הורסקי. למעשה, אכילת חטיפים יכולה להוות בעצמה אירוע חברתי.
- “חטיפים בריאים”: אם עד לפני מספר שנים חטיף היה מילה נרדפת למזון לא בריא, כיום המציאות שונה לחלוטין. כמו כן, המודעות לתזונה בריאה עלתה עד מאוד ולכן מחויבות החברות השונות לשווק גם חטיפים עשירים בוויטמינים ומזינים.
- “תענוג צרוף”: משוקולד עשיר, דרך עוגות, סוכריות על מקל ועוד. חטיפים אלו, מעבר לעובדה שנחשבים למתוקים במיוחד בדרך כלל, משווקים גם כ”חוויה” מסחררת עבור הצרכן.
- “חטיפים על הדרך”: אצל רבים, חטיפים שונים – בריאים יותר ובריאים פחות – הפכו לעניין שבשגרה ולכאלה שניתן לצרוך “על הדרך”, ולכן על החברות השונות לשווק חטיפים אלו בצורה קלילה, שתאפשר לצרכנים ליהנות מחטיפים מהנים וזמינים באופן מיידי.
ממה נגרם השינוי הגדול בקרב הצרכנים?
הרגלי צריכת המזון של הצרכנים השונים השתנו מאוד, כשאחד השינויים העיקריים נוגע “להשתלטות” החטיפים על הארוחות המסורתיות. הצרכנים הצעירים מחליפים את “שגרת הארוחות היומית” (שלוש ארוחות ביום) בחמישה או שישה חטיפים לאורך היום. המחשבה שעד לפני כמה עשורים תחום החטיפים הארוזים באופן שיווקי כלל לא היו קיימים מדהימה למדי, שכן כיום ההתפתחות של תחום זה נחשבת למהירה עד מאוד, כשקצב צריכת החטיפים רק גדל וגדל.
“אחד הגורמים העיקריים להצלחה הגדולה של החטיפים השונים בשנים האחרונות הוא נושא האריזות, אלא שאלו עדיין נחשבות לסוס השחור של עולם השיווק. בהשוואה לתחומים אחרים, תחום זה אינו זוכה לתשומת לב מספקת ותרומתו אינה מוערכת מספיק על ידי יצרני המזון השונים”, מעריך הורסקי. יחד עם זאת, הוכח על ידי חברת נילסן (קבוצת מחקרי שוק) שחטיפים “משופרים” יוצרים גידול ממוצע של 5.5 אחוז בהכנסות ממכירות.
ארבעת הטרנדים של עולם החטיפים
אלא שיצרנים רבים עדיין לא הבינו את חשיבות האריזות והפיתוח החדשני של מוצריהם; שאלו הם למעשה חוד החנית של החברות. ישנם יצרנים אשר מתמקדים אך ורק במוצר עצמו ומשאירים את האריזה רק לסוף תהליך הפיתוח. אלא שגישה זו לא הוכיחה את עצמה, מאחר שעבור הצרכנים, האריזה דורשת לא פחות תשומת לב מהמוצר עצמו.
יצרנים רבים עדיין לא הבינו את חשיבות האריזות והפיתוח החדשני של מוצריהם
“חטיפים חברתיים”
ככל שאנשים מרגישים יותר בודדים, כך הם מחפשים יותר ויותר דרכים כדי להתחבר לאחרים, במיוחד בשנים האחרונות עם כניסתן של הרשתות החברתיות לחיינו, אשר תרמו לא מעט לשינוי תפישתנו בנוגע לחטיפים. למעשה, בעזרתן, גם צרכן שנמצא לבד בביתו יכול לחלוק עם חבריו לרשת את תחושותיו בנוגע לחטיפים השונים.
“ההתפתחות הטכנולוגית המהירה בתחום ההדפסה הדיגיטלית והדפסה תלת-ממדית, יצרו אפשרויות חדשות בכל הקשור למוצרים בהתאמה אישית”, מציין הורסקי. דוגמה לכך ניתן לקבל מהאריזות החדשות של עוגיות אוריאו המגיעות בהתאמה אישית. הצרכנים מייצרים לעצמם את האריזה דרך האינטרנט, ויכולים לחלוק אותה עם חבריהם ברחבי העולם.
“חטיפים בריאים”
אלרגיות, חוסר סבלנות ועלייה דרסטית בהשמנה ובמחלת הסוכרת בקרב הצרכנים שינו את התפישה של אלו בנוגע לחטיפים. אוכל בריאותי הפך למודרני בשנים האחרונות, כשיותר ויותר צרכנים בשנים האחרונות מעדיפים לדבוק בדרך זו. זה גם אומר שאותם צרכנים מצפים שחברות המזון השונות יסייעו להם בכך ולא יהיו חלק מהבעיה.
כשזה נוגע ל”חטיפים בריאים”, לעיצוב האריזה משקל חשוב לא פחות מהמוצר עצמו, שכן הוא מעביר לצרכן בדיוק את מה שהוא רוצה לדעת – מהם היתרונות התזונתיים של אותו מוצר. אגב, אני מאלו הסבורים כי בנושא זה כל המוסיף גורע. “לכן, חשוב מאוד להקפיד על עיצוב נקי, כדי שהצרכן יבין בדיוק איך המוצר אמור לעזור לו”, אומר הורסקי.
עושה את העבודה. אריזת Belvita
דוגמה מצוינת לכך היא הביסקוויטים של מותג Belvita – אשר מעבירים לצרכן בבירור את היתרון הגדול שלהם: ארבע שעות אנרגיה מתמשכת ומזינה.
“תענוג צרוף”:
עם צמיחתם של ערכים פוסט-מטריאליסטים, האושר גבר על העושר. אנשים מחפשים חוויות שבאמת יאפשרו להם להוקיר את הרגע, וזה גם מסביר מדוע תשומת הלב של הצרכנים הפכה לכה משמעותית.
אנו רואים זאת גם בעולם החטיפים. אם ניקח למשל מחקר שנערך בקרב צרכנים ברחבי העולם, נגלה כי שוקולד גורם לעתים לרגיעה, משחרר לרגע את הצרכנים מהלחץ של השגרה היומיומית ומציע, אפילו לרגע, לברוח מהמציאות.
“משמעות הדבר היא כי עבודתם של היצרנים הפכה לקשה הרבה יותר, שכן כעת הם צריכים לאתגר את הצרכנים ולא רק לספק מוצר טעים”, סבור הורסקי. משווקים ומעצבים צריכים למקסם את התפקיד שלהם, כדי שמבנה החבילה ועיצובה יוכלו לשחק תפקיד בשיפור חוויות ההנאות הקטנות האלו.
לאחרונה הושק בארה”ב מותג השוקולד של Green & Black’s. השוקולד מגיע באריזות יפות, המדמות ספרייה של חטיפי שוקולד, ואלו משפרות את חווית הצריכה הכוללת.
קוביות קפה ללעיסה, המשמשות כתחליף לכוס קפה. Go Cube
“La Whif” מצרפת הוא דוגמה נוספת למבנה אריזה ייחודי שהוביל לדרך חדשה לצרוך שוקולד, על ידי “נשימתו” ולא בדרך המסורתית שאליה התרגלנו – צריכת שוקולד באמצעות נשיכה ולעיסה.
“על הדרך”:
הזמן הופך עם השנים למשאב יקר יותר ויותר עבור לא מעט אנשים, שסגנון החיים שלהם מצריך אותם למצוא פתרונות קצרי טווח ולמוצרים שיקלו עליהם את החיים. כאלו שאפשר לקנות “על הדרך”, זאת בשל הקצב הקדחתני של החיים המודרניים אשר הניע את אבולוציית החטיפים והפכו אותם ל”מוצרי דרכים”. למעשה, על פי מינטל, מספר מוצרי המזון אשר שווקו כ”מוצרים על הדרך” גדל ב-54 אחוז בשנה האחרונה. לדוגמה “Go Cube” – קוביות קפה ללעיסה, המשמשות כתחליף לכוס קפה .
לסיכום, אני מאמין שבעתיד, עוד ועוד יצרנים יתחילו להשתמש באריזה שלהם ככלי למינוף המוצר. החדשות הטובות הן שאין צורך בכך שחטיף אחד יענה על כל ארבעת הטרנדים שעליהם דיברנו. לצרכנים השונים העדפות אחרות, והשוק גדול דיו. למעשה, לצרכן עדיף כך; שכל חטיף יענה על דרישה מסוימת ולא ינסה לענות על כל הארבע.
Related posts
